La situation autour des cookies tiers a connu ces dernières années une série de revirements spectaculaires, redessinant le paysage de la publicité numérique d'une manière qui touche toutes les entreprises présentes en ligne. La position évolutive de Google concernant Chrome : le navigateur utilisé par environ 65 % des internautes dans le monde : maintient les marketeurs, les éditeurs et les défenseurs de la vie privée en haleine. Dans cette analyse complète, nous expliquons ce que sont les cookies tiers, retraçons la chronologie des revirements de politique de Google, examinons le contexte réglementaire européen et proposons un plan d'action concret pour adapter votre stratégie marketing quelle que soit la suite des événements.

Qu'est-ce qu'un cookie tiers ?

Pour comprendre l'enjeu du débat, il est utile de préciser la terminologie. Un cookie propriétaire (first-party) est déposé par le domaine que vous visitez actuellement : par exemple, lorsque example.com dépose un cookie sous le domaine example.com pour mémoriser votre session de connexion ou votre panier d'achat. Un cookie tiers (third-party) est déposé par un domaine différent de celui que vous visitez : par exemple, lorsque vous visitez example.com mais qu'un cookie est déposé sous doubleclick.net, facebook.com ou un autre domaine externe.

Les cookies tiers constituent l'épine dorsale du suivi intersite. Ils permettent :

  • Les réseaux publicitaires : des plateformes comme Google Ads et le Meta Audience Network utilisent des cookies tiers pour suivre les utilisateurs sur plusieurs sites web, construisant des profils d'intérêt qui alimentent la publicité ciblée et personnalisée.
  • Le remarketing/retargeting : lorsque vous visitez une boutique en ligne, consultez un produit puis voyez des publicités pour ce même produit sur d'autres sites web, ce sont généralement les cookies tiers qui rendent cela possible.
  • Les widgets de réseaux sociaux : les boutons « J'aime », les boutons de partage et le contenu social intégré de Facebook, Twitter/X et LinkedIn déposent des cookies tiers qui suivent votre navigation même sur des sites où vous n'êtes pas connecté à la plateforme sociale.
  • L'analytique intersite : certaines solutions d'analyse utilisent des cookies tiers pour suivre les parcours utilisateurs sur plusieurs domaines appartenant à la même entreprise.
  • L'attribution des conversions : les plateformes publicitaires utilisent des cookies tiers pour attribuer une conversion (achat, inscription) au clic publicitaire qui l'a générée, même lorsque la conversion survient des jours ou des semaines après le clic initial.

Le problème de fond en matière de vie privée est que les cookies tiers permettent aux entreprises de constituer des profils détaillés d'utilisateurs individuels sur l'ensemble du web, souvent sans que l'utilisateur en ait réellement connaissance ni y ait consenti. C'est précisément le type de surveillance généralisée que le RGPD et la directive ePrivacy visent à encadrer.

Le paysage des navigateurs : qui bloque quoi

Pour bien situer les choses, il est important de rappeler que les cookies tiers sont déjà bloqués par défaut dans deux des trois principaux navigateurs :

  • Safari (Apple) : l'Intelligent Tracking Prevention (ITP) de Safari, introduite en 2017, a progressivement renforcé les restrictions sur les cookies tiers. Depuis 2020, Safari bloque par défaut tous les cookies tiers. L'ITP limite également à 7 jours (ou 24 heures dans certains cas) la durée de vie des cookies propriétaires déposés par JavaScript.
  • Firefox (Mozilla) : Firefox a introduit l'Enhanced Tracking Protection (ETP) en 2019, qui bloque par défaut les cookies de suivi tiers selon une liste maintenue par Disconnect. En 2023, Firefox a déployé la Total Cookie Protection, qui isole les cookies site par site : empêchant de fait le suivi intersite même pour les cookies non présents sur la liste de blocage.
  • Chrome (Google) : Chrome, avec environ 65 % de part de marché mondiale, était le dernier grand navigateur à résister. Le cœur de métier de Google étant la publicité, son approche des cookies tiers a été bien plus prudente : et bien plus controversée.

Pour les marketeurs, cela signifie que le suivi basé sur les cookies tiers est déjà significativement dégradé pour 30 à 35 % du trafic web (utilisateurs de Safari et Firefox). La question a toujours été : que se passera-t-il quand Chrome emboîtera le pas ?

La chronologie de Google : une histoire de revirements

Comprendre les positions changeantes de Google est essentiel pour prendre des décisions stratégiques éclairées :

  • Janvier 2020 : Google annonce son intention de supprimer progressivement les cookies tiers dans Chrome d'ici deux ans, dans le cadre de l'initiative Privacy Sandbox.
  • Juin 2021 : Google repousse l'échéance à fin 2023, invoquant le besoin de plus de temps pour développer les API de Privacy Sandbox et tester des alternatives avec l'industrie publicitaire.
  • Juillet 2022 : Google reporte à nouveau, repoussant l'échéance au second semestre 2024.
  • Janvier 2024 : Google lance un test limité, désactivant les cookies tiers pour 1 % des utilisateurs de Chrome (environ 30 millions de personnes dans le monde), en préparation d'un déploiement plus large.
  • Juillet 2024 : revirement spectaculaire, Google annonce qu'il ne supprimera pas les cookies tiers de manière généralisée. À la place, il introduira un nouveau mécanisme de « choix de l'utilisateur » : une invite au niveau du navigateur permettant à chacun de décider d'autoriser ou de bloquer les cookies tiers.
  • Avril 2025 : Google précise encore sa position, confirmant que l'invite de choix utilisateur dans Chrome sera le mécanisme principal plutôt qu'une suppression générale. Les API de Privacy Sandbox restent disponibles comme alternatives mais ne sont pas obligatoires.

Google ne supprimera pas les cookies tiers de manière généralisée. Chrome proposera plutôt aux utilisateurs un choix au niveau du navigateur pour gérer les cookies tiers : une décision qui préserve en partie l'écosystème publicitaire tout en transférant la responsabilité aux utilisateurs individuels.

Ce que signifie concrètement la décision de Google

Le revirement de Google ne signifie pas que le statu quo est préservé. Les implications pratiques sont importantes :

Une perte partielle de signal : lorsque Chrome introduira son mécanisme de choix utilisateur, une proportion significative d'utilisateurs refusera les cookies tiers. Les estimations du secteur évoquent des taux de refus de 20 % à 40 %, selon la manière dont le choix est présenté. Combiné au blocage déjà en place chez Safari et Firefox, les marketeurs doivent s'attendre à une couverture des cookies tiers réduite à 40-60 % du trafic web total dans les années à venir.

La pression réglementaire demeure : quelles que soient les décisions techniques de Chrome, le RGPD et la directive ePrivacy exigent toujours un consentement valable avant de déposer tout cookie non essentiel : y compris les cookies tiers. La CNIL, l'AEPD, le Garante italien et d'autres autorités européennes de protection des données ont durci leur application des règles de consentement aux cookies. Même si Chrome continue de prendre en charge techniquement les cookies tiers, vous devez toujours obtenir le consentement de chaque visiteur européen avant de les activer.

Privacy Sandbox ne disparaît pas : Google continue de développer et de promouvoir les API de Privacy Sandbox comme outils complémentaires. Les annonceurs sont encouragés à adopter ces API en parallèle des approches classiques basées sur les cookies, créant un environnement de mesure hybride.

Le contexte réglementaire européen

La réglementation européenne ajoute une couche de complexité supplémentaire au paysage des cookies tiers. Plusieurs évolutions réglementaires sont directement pertinentes :

  • RGPD (2018) : exige un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque avant tout traitement de données personnelles : y compris le dépôt de cookies de suivi. Cela s'applique que le cookie soit propriétaire ou tiers.
  • Directive ePrivacy (2002, modifiée en 2009) : exige spécifiquement un consentement avant de stocker ou d'accéder à des informations sur l'appareil d'un utilisateur (avec des exceptions limitées pour les cookies strictement nécessaires). Le futur règlement ePrivacy doit moderniser et renforcer ces règles.
  • Digital Markets Act (DMA, 2023) : désigne les grandes plateformes comme Google, Meta et Apple comme des « contrôleurs d'accès » et impose des obligations, notamment l'obtention du consentement avant de combiner des données personnelles entre différents services. La mise en œuvre par Google du Consent Mode v2 est une réponse directe au DMA.
  • Jurisprudence de la CJUE : l'arrêt Planet49 (2019) a confirmé que les cases de consentement précochées sont invalides. L'arrêt Schrems II (2020) a invalidé le Privacy Shield UE-États-Unis, affectant les transferts internationaux de données que facilitent les cookies tiers.

L'élément clé à retenir : même lorsque les cookies tiers restent techniquement disponibles, leur utilisation dans l'UE est soumise à des exigences de consentement strictes. Le « taux de consentement » : le pourcentage de visiteurs qui acceptent activement le suivi : détermine directement la quantité de données basées sur des cookies tiers que vous pouvez légalement collecter.

Impact sur des canaux marketing spécifiques

Remarketing et retargeting

Le remarketing a été l'une des techniques publicitaires numériques les plus efficaces, avec un ROI typiquement 3 à 5 fois supérieur au ciblage à froid. Il repose largement sur les cookies tiers pour identifier les utilisateurs ayant visité votre site et leur présenter des publicités pertinentes ailleurs. À mesure que la disponibilité des cookies tiers diminue, attendez-vous à :

  • Des audiences de remarketing plus restreintes (seuls les utilisateurs ayant consenti et utilisant des navigateurs qui acceptent les cookies tiers)
  • Un coût par acquisition plus élevé à mesure que les bassins d'audience se réduisent
  • Une importance croissante des alternatives basées sur les données propriétaires (listes d'e-mails, audiences issues du CRM, correspondance client)

Mesure des conversions et attribution

Les cookies tiers sont le mécanisme traditionnel permettant d'attribuer une conversion (achat, inscription, prospect) au clic publicitaire qui l'a générée, même lorsque des jours ou des semaines séparent le clic de la conversion. Sans cookies tiers fiables :

  • Les fenêtres d'attribution par clic se raccourcissent
  • Les conversions par affichage (view-through) deviennent plus difficiles à suivre
  • L'attribution au dernier clic devient par défaut plus dominante, avec un risque de mauvaise répartition du crédit
  • Les API de conversion côté serveur (Meta CAPI, Enhanced Conversions de Google Ads) deviennent essentielles pour une mesure précise

Publicité programmatique

L'écosystème de la publicité programmatique : enchères en temps réel, plateformes côté demande, plateformes côté offre : s'est construit autour des cookies tiers comme identifiant universel de l'utilisateur. La baisse de disponibilité des cookies affecte :

  • La précision des enchères : sans identifiant fiable, les plateformes ne peuvent pas enchérir aussi précisément sur des utilisateurs individuels
  • Le plafonnement de fréquence : sans cookies intersites, contrôler le nombre de fois qu'un utilisateur voit une publicité devient peu fiable
  • La segmentation d'audience : les segments comportementaux construits sur des cookies tiers perdent en couverture

Google Privacy Sandbox : l'écosystème alternatif

Google continue de développer Privacy Sandbox, un ensemble d'API conçues pour soutenir les cas d'usage publicitaires sans suivi intersite. Les composants clés sont :

  • Topics API : remplace le ciblage d'audience par centres d'intérêt. Le navigateur détermine localement les principaux centres d'intérêt d'un utilisateur à partir de sa navigation récente et partage ces sujets (et non l'historique de navigation) avec les annonceurs. Les sujets sont peu précis (par exemple « Fitness », « Voyage ») et actualisés chaque semaine.
  • Protected Audience API (anciennement FLEDGE) : permet le remarketing sans exposer l'historique de navigation de l'utilisateur à des tiers. La logique d'enchère s'exécute dans le navigateur plutôt que sur des serveurs publicitaires, gardant les données de l'utilisateur en local.
  • Attribution Reporting API : fournit une mesure des conversions avec des protections de confidentialité intégrées. Les rapports sont agrégés et différés pour empêcher l'identification d'utilisateurs individuels, tout en fournissant aux annonceurs des données de conversion utiles.
  • Shared Storage API : permet un accès limité aux données intersites pour des cas d'usage spécifiques (comme le plafonnement de fréquence) sans permettre un suivi intersite généralisé.

L'adoption de ces API a été progressive. L'industrie publicitaire s'est inquiétée d'une qualité de signal réduite par rapport aux cookies tiers, et la décision de Google de ne pas supprimer les cookies a réduit l'urgence de migrer. Ces API n'en représentent pas moins la direction prise : et les entreprises qui expérimentent avec elles dès maintenant seront mieux préparées lorsque la disponibilité des cookies tiers finira par diminuer davantage.

Comment se préparer : un plan d'action concret

Quel que soit le calendrier précis de Chrome, l'orientation stratégique est claire : la dépendance aux cookies tiers est un risque. Voici comment sécuriser durablement votre marketing :

1. Construisez votre stratégie de données propriétaires (first-party)

Les données propriétaires : les informations que vous collectez directement auprès de vos clients avec leur consentement : constituent l'actif de données le plus précieux et le plus durable que vous puissiez constituer. Concentrez-vous sur :

  • La collecte d'adresses e-mail via du contenu à forte valeur ajoutée, des newsletters et la création de comptes
  • L'intégration CRM pour unifier les données clients sur tous les points de contact
  • La correspondance client et les audiences personnalisées à partir de listes d'e-mails hachées dans les plateformes publicitaires
  • Des programmes de fidélité incitant à l'inscription et au partage de données

2. Mettez en place un suivi côté serveur

Le suivi côté serveur (via Google Tag Manager Server-Side ou des outils similaires) fait transiter les données par votre propre serveur avant de les transmettre aux plateformes d'analyse et de publicité. Les avantages incluent :

  • Une indépendance vis-à-vis des restrictions sur les cookies au niveau du navigateur
  • Des cookies propriétaires déposés par votre serveur (contournant les limitations de l'ITP et de l'ETP)
  • Une résilience face aux bloqueurs de publicité
  • Un meilleur contrôle des données et une conformité RGPD renforcée grâce à la minimisation des données côté serveur

3. Adoptez les API de conversion côté serveur

Meta Conversions API (CAPI), Enhanced Conversions de Google Ads et d'autres API côté serveur similaires envoient les données de conversion directement de votre serveur vers la plateforme publicitaire, en contournant totalement le navigateur. Cela améliore considérablement la précision du suivi des conversions et devient de plus en plus indispensable pour optimiser les dépenses publicitaires.

4. Explorez les API de Privacy Sandbox

Commencez à tester la Topics API et la Protected Audience API dans vos campagnes publicitaires. Une adoption précoce vous donne un avantage concurrentiel et prépare votre équipe à un avenir où ces API pourraient devenir le mécanisme principal du ciblage par centres d'intérêt.

5. Diversifiez vos canaux marketing

Réduisez votre dépendance à la publicité basée sur les cookies en investissant dans des canaux qui ne reposent pas sur le suivi intersite :

  • La publicité contextuelle (annonces basées sur le contenu de la page, pas sur l'identité de l'utilisateur)
  • La publicité sur les moteurs de recherche (basée sur l'intention, moins dépendante des données intersites)
  • L'e-mail marketing (canal détenu en propre, entièrement first-party)
  • Le content marketing et le SEO (trafic organique qui s'accumule dans le temps)
  • Les partenariats directs et les parrainages

6. Investissez dans l'optimisation du taux de consentement

Puisque le RGPD exige un consentement pour tous les cookies non essentiels (y compris les cookies tiers), votre taux de consentement détermine directement la quantité de données que vous pouvez légalement collecter. Une bannière de cookies bien conçue et conforme peut atteindre des taux de consentement de 60 à 80 %, tandis qu'une bannière mal conçue peut ne générer que 30 à 40 %. La différence est considérable en termes de couverture des données.

La conformité des cookies reste le socle

Quels que soient les changements chez Google, Apple ou tout autre éditeur de navigateur, les règles du RGPD et de l'ePrivacy s'appliquent à tous les cookies : tiers comme propriétaires. Pour tout cookie non essentiel, qu'il soit utilisé à des fins d'analyse, de marketing ou d'intégration de réseaux sociaux, vous devez obtenir le consentement valable de l'utilisateur avant de le déposer. Cette exigence ne varie pas selon les politiques des navigateurs ; il s'agit d'une obligation légale.

Consentio vous aide à rester en conformité avec la législation en vigueur en proposant une bannière de cookies pleinement conforme au RGPD, avec détection automatique des cookies, gestion granulaire du consentement et prise en charge intégrée de Google Consent Mode v2. Que vous vous appuyiez encore aujourd'hui sur les cookies tiers ou que vous construisiez dès maintenant une stratégie de données propriétaires, une gestion rigoureuse du consentement est le socle non négociable de votre collecte de données.

Les entreprises qui prospéreront dans ce paysage en pleine évolution sont celles qui investissent dans les données propriétaires, diversifient leurs canaux marketing, adoptent la mesure côté serveur et considèrent le consentement aux cookies non pas comme une contrainte de conformité, mais comme une occasion de construire la confiance avec leur audience.